Стратегия продвижения в условиях кризиса

Андрей КРЫЛОВ,
Living Eyes Consulting, консультант по стратегии и продвижению, главный редактор журнала «Рекламодатель»Источник: www.nastol.ru

В условиях кризиса, при недостатке ресурсов, жесткой конкуренции за внимание и деньги потребителя руководителю бывает достаточно сложно выстроить эффективную стратегию продвижения компании. Однако сделать это вполне реально.

Нет - панике!

Кризис происходит, прежде всего, в нашем сознании, в голове, а затем из него переходит на рынок и в нашу жизнь. На этом постулате можно построить стратегию продвижения. В подтверждение приведу несколько примеров.
Вкладчики банков вначале поддаются панике и лишь затем начинают снимать деньги со счетов, что, действительно, может обанкротить неподготовленный банк. Акции предприятий вначале обесцениваются в головах конкретных людей (инвесторов), и лишь затем они начинают их сбрасывать (сами компании при этом не становятся меньше или хуже и обычно не перестают делать то, что делали). Вначале люди испытывают страх остаться без работы и денег и лишь затем значительно сокращают потребление, что приводит к снижению прибылей многих компаний, которые в свою очередь сокращают сотрудников.
Рыночная стоимость любого товара определяется, исходя из готовности заплатить за него определенные деньги. И на это желание заплатить влияет наше восприятие ситуации, то есть наша голова. Сейчас компании и их клиенты во многом «заведены» страхом кризиса и сами обрушивают рынок. Видя, что вокруг такой настрой и, поддавшись ему, мы сами вовлекаемся в круговорот кризиса. Поэтому ни в коем случае не пугайте потребителя, не вызывайте в нем панику.
Панику нужно остановить и самому не поддаваться ей! Поэтому просто необходима стратегия продвижения.

Аккуратная и выжидательная позиция

Прежде всего нужно взвешивать и со всех сторон обдумывать принимаемые важные решения. Особенно сейчас, когда есть паника и мы сами в большой степени ей подвержены. Даже если вы хотите заработать на кризисе, то это решение не должно ставить под удар весь накопленный потенциал компании и ее репутацию. В этом случае лучше решить, чем вы готовы рискнуть, и вывести из-под возможного удара все остальное. Такова должнв быть стратегия продвижения.
К тому же, кризис не вечен, и можно использовать это время для передышки, подготовки или перегруппировки компании и команды. Полезно занять наблюдательную позицию. Так вы вовремя заметите дно кризиса и поймете: когда и как лучше правильно стартануть, когда начнется подъем со дна.
Именно наблюдая, и не будучи затронуты паникой, вы сможете четко и «холодно» просчитать риски и ...

Сосредоточиться на главном

Кто находит в кризисе возможность для развития? Прежде всего тот, кто хочет ее найти, имеет стратегию продвижения и сосредотачивается в ней на главном.
Не распыляйтесь на множество целей. Мобилизуйте все ресурсы на достижении главной цели и откажитесь от второстепенных. Чтобы это лучше понять, задайте себе последовательно три вопроса:

  • Что я могу упразднить в своей деятельности (перестать делать)?
  • Чему я должен уделить значительно больше внимания?
  • Что мне нужно начать делать, чего я раньше не делал?

Стратегия продвижения как выбор лучшего и отказ от лишнего

Закажите и проведите у независимого эксперта/агентства аудит своей стратегии продвижения. В результате объективного стороннего аудита вы сможете сократить расходы и получите новые идеи для бизнеса. Сторонний взгляд на вашу ситуацию важен по причине получения от него значительно большего количества свежих идей, чем от внутреннего рассмотрения.
Например, проведите ряд рабочих групп с обслуживающим компанию агентством и вместе решите, как более эффективно действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и сократите расходы. К примеру, в стратегии продвижения всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Нужно быть проще и понятнее - это одно из обязательных требований эффективности продвижения.
Сейчас важно сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду. Но если вы решили с кем-то попрощаться, то объясните причину, и пусть другие извлекут для себя урок. Меньше политики, больше дела для тех, кто им должен заниматься.
Ревизия и выбор лучшего относится и к подрядчикам. Проанализируйте ваши партнерские отношения, их условия и примите решение на основе пользы, которую вы видите от них в перспективе.
Однако не упускайте из виду меняющуюся ситуацию и результаты своих действий. Поэтому...

Анализируйте свои действия

Делайте это оперативно. Сразу внимательно наблюдайте ход изменений, мерьте их результат. Например, мерьте возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнеров или клиентов на ваше нововведение и т.п. Цените обратную связь от потребителей - это наиболее важный источник информации для развития.
Сразу делайте выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию стратегии продвижения. В пример можно привести Евросеть, отменившую (через некоторое время после введения) комиссию за оплату мобильного телефона. Или Альфа-Банк, собирающий оценки клиентов по работе своих отделений.

Будьте уместны в коммуникации и стратегии продвижения

Это значит: нет - безадресности, нет - неэффективным для компании и потребителя рекламе, PR, акциям и т.п. В своей стратегии продвижения сосредоточьтесь на уместности вашего предложения и канала его доставки в конкретном месте, в конкретное время, конкретному человеку. Высшая степень уместности - это когда ваше предложение потребитель сам начинает рекомендовать другим потребителям.
Ответьте на вопросы и сопоставьте потребителей и результаты от использования собственного продукта:

  • Что действительно нужно моему потребителю в данных условиях?
  • Что он действительно может получить от моей компании / продукта?
  • Где уместней (полезней и удобней) потребителю будет получить мое предложение?

Будьте предсказуемы для потребителя и последовательны в своих действиях

При всей оперативности действий в условиях  кризиса любые изменения, внесенные в коммуникацию компании, должны выглядеть обоснованно для потребителя и не пугать его. Если потребитель не будет знать, что от вас можно ожидать, то и доверять он вам не будет.
Опасайтесь ради сиюминутной выгоды изменять стратегию продвижения, разрушить накопленное годами доверие потребителя. Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например, такие, как ребрендинг и смену имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.
Придерживайтесь информационно открытой политики, компания должна быть доступна для комментариев потребителям и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не отпиской, а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесет больше вреда, чем сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях.

Новые каналы и методы продвижения

Пробуя и выбирая новую стратегию продвижения, обсуждая новый креатив или акцию, ответьте прежде на вопросы:

  • Как это мотивирует потребителя на конкретные действия?
  • Что конкретно потребитель сделает после увиденного/ услышанного?
  • Что в этом реально запомнится потребителю, останется у него в голове?
  • Как то, что ему запомнится, связано именно с моей компанией и продуктом?
  • Достаточно ли кратко, просто сказано это на языке потребителя?
  • Как это продолжает то, что ранее уже говорили о компании?

Определяйте бюджет исходя из целей и их достижения
Деньги на продвижение все равно нужны, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Рассматривайте свой бюджет на продвижение как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.

Умейте проигрывать и держать при этом лицо

Жизнь и бизнес простерты во времени. Полностью избежать поражений невозможно. Отдельная победа, поражение или кризис видятся другими на расстоянии и приобретают свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют ваше лицо и уважение к вам (иногда больше, чем победа).
Например, я зауважал Дж. Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Б. Обамы с победой. Смотрите, как он это сделал: «Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которые она дает своим гражданам». И еще: «Несмотря на то, что мы проиграли, поражение - мое, а не ваше», - сказал Дж. Маккейн.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

• Помните, причина и начало кризиса в голове. Не паникуйте сами и не пугайте клиентов. Победа над негативными ожиданиями - важнейший шаг к выходу из кризиса.
• Тщательно обдумывайте все решения. В условиях кризиса лучше лишний раз подождать, чем допустить небольшую ошибку с большими последствиями.
• Сосредоточьтесь на главном и отбросьте лишнее. Кризис служит отличным индикатором ваших сильных и слабых мест. Пользуйтесь этим.
• Кризис не вечен. Даже если вы все сделали правильно, вы можете потерпеть поражение. Сохраняйте лицо - оно еще понадобится вам, когда кризис закончится.
• И главное ...

Главное - это ваша команда и идея

Конечно, в этой небольшой статье сказано не все. Но ваша команда и двигающая ее идея действительно являются главными. Именно они свершают дело.
Очень важно сохранить работоспособную, результативную команду и вдохновлять ее. Поэтому именно сейчас, в кризис, чтобы повысить мотивацию и боевой дух, поощряйте лучших в своем деле и добивающихся результатов. Будьте в команде и воодушевляйте ее своим спокойствием и уверенностью.
Я пытался быть простым и практичным в своих рекомендациях. Лучше всего воспримите их не как прямое руководство к действию, а переосмыслите исходя из своего положения и собственного пути.
Понимания вам и удачи!

Можно ознакомитьсяКомпания "Питер-Консалт" оказывает услуги по разработке и внедрению антикризисных мер. Свяжитесь с нами любым способом связи, указанным на сайте и мы обсудим, как лучше решить эту задачу для вашей компании.
 Важно!Вы можете ознакомиться по ссылке с процедурой начала работы и нашим подходом к ценообразованию на консалтинговые услуги.