Руководство по подготовке маркетингового плана

Данная работа была выполнена по заказу компании, оказывающей финансовые услуги

Разделы структуры выделены жирным, комментарии - курсивом. Содержание работ - обычным шрифтом 

1.  Сбор и анализ информации.

Для выработки эффективной маркетинговой стратегии необходима информация о рынке, а именно

• Актуальные потребности клиентов и имеющиеся возможности эти потребности удовлетворить,
• Привлекательность и конкурентность различных сегментов клиентского и продуктового рынка,
• Прогнозы изменения привлекательности и конкурентности в связи с экономическим кризисом,
• Возможности и угрозы внешней среды,
• Деятельность конкурентов: услуги, цены, каналы и способы продвижения,
• Деятельность банков: продукты, взаимодействие с брокерами.

Поскольку компания такой информацией обладает не в полной мере, её можно собрать следующими способами:

1.1. Покупка готового исследования

Наиболее быстрый способ. Есть майское исследование ... «Обзор рынка кредитования малого бизнеса», стоит< ... тыс. руб.

1.2.  Заказ исследования в компании, специализирующейся на рынке кредитования

Наиболее информативный способ, так как можно поставить задачу, согласовать методы и источники, проконтролировать соблюдение методики. Цена определяется индивидуально, но не может быть дешевле готового исследования.

Компанией «Питер-Консалт» может быть произведён поиск вариантов исполнителей, постановка задачи, согласование методики, контроль соблюдения методики.

1.3.  Проведение исследования силами компании «Питер-Консалт»

Недостаток: использование только открытых источников.

1.4.  Анализ рынка экспертным методом

Если специалисты компании «ХХХ» владеют рыночной информацией, но не смогли предоставить её в ответах на вопросы, некоторая информация о рынке может быть получена путём их анкетирования в устной или письменной форме.

Недостаток: судя по всему, будет собрана только субъективная информация, количественных данных нет.

Достоинство: дешевизна, скорость.

Компанией «Питер-Консалт» может быть подготовлена анкета, проведены собеседования, обработана информация. При заказе разработки маркетингового плана стоимость работы входит в общую цену.

2.  Определение продукта

На основе собранной информации точно и полно формулируются услуги компании «ХХХ». Определить наиболее востребованные банковские продукты и виды кредитов.

Вероятно, следует рассмотреть целесообразность расширения услуг за счёт

2.1. Помощи в получении потребительских кредитов,

2.2. Помощи в оформлении факторинга, лизинга,

2.3. Оказания комплекса услуг, включающего подготовку документов, управленческой отчётности, бизнес-плана, юридическую поддержку и т.д.

2.4. Помощь не только в получении кредита по поручительству Фонда содействия кредитованию малого бизнеса, но и в получении компенсаций по программе «Кредитование коммерческими банками субъектов малого предпринимательства». Сотрудничество с Агентством кредитного обеспечения для работы с предприятиями Ленобласти.

2.5. Развивать пакет услуг компании в соответствии с концепцией «финансового супермаркета», где клиенту предлагают не только кредитные продукты, но и финансовые - страховые, инвестиционные

3.  Определение целевых сегментов рынка

На основе собранной информации определяются целевые сегменты рынка, на который компания будет направлять свои усилия и ресурсы в первую очередь. Для рынка малого и среднего бизнеса наиболее вероятные критерии сегментации - это регионы и отрасли.

Например, известно, что производственные компании страдают от дефицита денежных средств в большей степени, чем торговые. Последним проще выкрутиться, сократив масштаб деятельности. Известны также проблемы в строительстве. В указанных сегментах рынка компании берут кредиты, несмотря на высокий процент и прочие издержки.

4.  Целеполагание

Определяются цели компании по продуктам и целевым клиентским сегментам.

Количественное определение целей необходимо не только для определения доходной части бюджета, но и для формирования соответствующих целям программ продвижения и расходной части в целом.

5.  Формирование стратегии

На основании SWOT-анализа (анализа сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз рынка) формируются оптимальные стратегии, то есть способы достижения поставленных целей.

Главное:

На основе информации о потребностях клиентов сформулировать Уникальное Торговое Предложение (УТП). Например:

• Потенциальные клиенты имеют острую проблему в погашении ранее взятых кредитов. Если компания «ХХХ» поможет решить эту проблему путём проведения переговоров с банком о реструктуризации или путём привлечения другого банка, готового погасить существующий долг в счёт нового кредита на приемлемых условиях, клиент Ваш,
• Потенциальные клиенты испытывают острый дефицит денег, но боятся брать кредит, так как фирма убыточна. Если компания «ХХХ» сможет силами управленческого консультанта вернуть компании прибыльность, клиент Ваш,
• В условиях кризиса вырос процент отрицательных решений банков по заявкам. Можно подобрать этих «отказников», сформировав соответствующую рекламную кампанию,
• В условиях кризиса выросло число проблемных клиентов с испорченной кредитной историей. Если компания может решить вопрос в этом случае, приток клиентов можно обеспечить.

6.  Программа развития продукта

Формулируется текущее и желаемое состояние пакета услуг компании. Определяются планы необходимых действий и приобретения ресурсов для достижения желаемого состояния.

7.  Контрактно-ценовые условия

На основе информации об условиях конкурентов формируются конкурентные цены и порядок оплаты услуг.

В частности, многие конкуренты не берут с клиентов аванс, имеют развитый прайс в зависимости от суммы кредита и других условий кредитования, тариф на услуги начинается с 0,5%.

8.  Формирование каналов сбыта

В зависимости от выбранных продуктов, определённых целевых сегментов рынка и установленных целей определяются оптимальные каналы продаж услуг компании.

Например:

1. Личные продажи действующих сотрудников компании.

2. Продажи силами наёмных менеджеров.

В этом случае требуется подготовить требования к нанимаемым сотрудникам, должностные инструкции, программу обучения и адаптации, методики работы и контроля, систему показателей, систему стимулирования, источники или даже списки потенциальных клиентов, план работы и регламент его контроля, основные бизнес-процессы.

3. Продажи через посредников

Может быть эффективно в регионах. Необходимо подготовить регламент работы с такими посредниками, организовать поиск, поддержку.

4. Продажи через Интернет

Комментарии см. в п. 9.

9. Продвижение

В зависимости от выбранных продуктов, определённых целевых сегментов рынка и установленных целей определяются каналы и программы продвижения.

В качестве каналов продвижения могут быть рассмотрены:

• «Холодные» звонки.
• Личные переговоры и презентации.
• Рассылки коммерческих предложений и информации.
• Публикации и реклама в специализированных и общих СМИ.
• Участие в конференциях и семинарах.
• Распространение полиграфических материалов на целевой аудитории.
• Вирусный и «партизанский» маркетинг.
• Интернет-сайт.
• Реклама в Интернет.

Нужно подчеркнуть, что во всех материалах продвижения должно быть полностью отражено УТП, сформулированное компанией. Учитывая, что компания занялась переработкой сайта и, видимо, планирует продвижение в Интернете, приведём алгоритм продвижения УТП по этим каналам.

После формирования УТП необходимо:

• Определить структуру сайта.
• Определить для каждой страницы сайта ключевые слова.
• Вероятно, для главной страницы сайта это будут 1-3 высокочастотных запроса, для других страниц - среднечастотные и низкочастотные запросы.
• Составить содержание страниц с достаточной плотностью ключевых слов.
• Выделить ключевые слова тегами.
• Включить ключевые слова в заголовки, описания и псевдонимы страниц, метатеги.
• Обеспечить перекрестные ссылки с текстом ключевых слов между страницами.

• Зарегистрировать сайт в каталогах, на тематических порталах, в тематических группах социальных сетей, на тематических форумах. Описания сайта должны содержать ключевые слова.
• Участвовать в работе тематических форумов, продвигая УТП.
• Размещать статьи, пресс-релизы на тематических порталах, продвигая УТП.
• Рассмотреть вопрос целесообразности SEO-продвижения по выбранным ключевым словам.
• Рассмотреть вопрос целесообразности использования контекстной, баннерной рекламы. В рекламе использовать выбранные ключевые слова и описания УТП.
• Рассмотреть вопрос целесообразности ведения собственной рассылки.
• Рассмотреть вопрос целесообразности использования рекламы в тематических рассылках.

Как видно из описания алгоритма, вся Интернет-активность завязана на ключевые слова, которые должны отражать УТП. Именно поэтому, следует сначала разработать стратегию, УТП и только потом разрабатывать сайт и мероприятия по его продвижению.

10. Реализация маркетингового плана

В состав работ по реализации маркетингового плана входят:

• Разработка иерархии целей, системы показателей, целевых значений показателей,
• Распределение ответственности по показателям, формирование системы стимулирования наёмных работников,
• Формирование плана мероприятий для достижения целевых значений показателей,
• Определение алгоритмов расчёта показателей, формирование форматов и регламентов сбора первичных данных, регламента расчёта показателей и план-фактного анализа,
• Сопровождение (опционально, по желанию заказчика).

11. Формирование бюджета доходов и расходов, бюджета движения денежных средств

Работа может быть проведена в Excel или в программе бизнес-моделирования, приобретённой заказчиком.

На нашем сайте размещены несколько примеров разработанных нами маркетинговых планов, отзывы наших заказчиков, презентация нашего семинара по теме маркетингового планирования, а также процедура заказа разработки плана маркетинга. Узнайте о возможностях оптимизации расходов на эту услугу в разделе "Стоимость разработки маркетингового плана".
Если вы заинтересованы в выполнении такой работы для вашей компании, заполните эту форму и мы подготовим коммерческое предложение с учётом специфики вашей задачи.