Как составить обоснованный план продаж

Написать эту статью меня заставил недавний спор с моим заказчиком. До сих пор я считал непреложным такой факт: чем больше доля компании на конкурентном рынке, тем дороже ей обходится каждый дополнительный процент прироста реализации. Как следствие, на конкурентном рынке у каждой компании есть предел «выгодного» роста продаж. И этот факт необходимо учитывать, если вы хотите составить обоснованный план продаж.

Мой оппонент, генеральный директор сервисной компании, придерживался другой точки зрения. Предположим менеджер по продажам ведёт переговоры с новым клиентом. У менеджера есть набор аргументов для того, чтобы убедить потенциального заказчика выбрать услуги нашей компании. Значит всегда существует вероятность приобретения нового клиента. Откуда тогда берётся лимит, который ограничивает нашу долю на рынке? Почему нельзя планировать 100%-ю долю рынка при составлении плана продаж?

Пришлось призадуматься. На результат переговоров нашего  менеджера с потенциальным заказчиком влияет множество факторов. Конечно, есть аргументы «за», способствующие перетаскиванию заказчика от конкурента. Но ведь есть и аргументы против: инерционность («от добра добра не ищут»), личные отношения сотрудников заказчика с персоналом конкурента, преимущества конкурента перед нашей компанией и многое другое.

Закон Гаусса, известный многим с институтской скамьи, гласит: если на событие действует множество разнонаправленных  факторов, параметры этого события подчиняются нормальному распределению - см. Рисунок 1. В нашем случае это означает, что количество положительных исходов переговоров (доля рынка) каждой компании, действующей на конкурентном рынке, подчинена нормальному распределению, а математическое ожидание этого распределения на идеальном конкурентном рынке равно объёму рынка, делённому на количество конкурентов.

Рисунок 1. Распределение Гаусса

Рисунок 2. Производная от Гаусса

В реальности, каждая из компаний, действующих на рынке, обладает своим набором преимуществ: профессионализмом персонала, предприимчивостью владельцев, величиной и стоимостью ресурсов, известностью бренда и т.д. и т.п. Это приводит к тому, что наиболее успешные предприятия на кривой Гаусса находятся правее матожидания, то есть обладают долей рынка, б'ольшей, чем середнячки. Неудачники рынка располагаются левее матожидания и довольствуются объёмом продаж ниже среднерыночного.

Распределение Гаусса в нашем случае - это, фактически, зависимость доли рынка компании от совокупной стоимости её ресурсов, если под ресурсами понимать все конкурентные преимущества компании - деньги, предприимчивость, профессионализм, положительная известность и т.д. Тот, кто ещё помнит, что такое производная, не даст мне соврать: эта самая производная от нашего Гаусса отражает зависимость изменения доли рынка от изменения стоимости ресурсов - см. Рисунок 2. Посмотрев на график этой производной, можно убедиться, что лидеры рынка заплатят за каждый процент прироста своей доли больше, чем середнячки. Что и требовалось доказать.

Я бы не беспокоил память почтенного Гаусса, если бы из всей этой математики не следовал важный вывод: при определении целевой доли на конкурентном рынке (плана продаж) нужно помнить, что каждый дополнительный процент доли будет даваться компании всё дороже и дороже. Следовательно, для составления рыночно обоснованного плана продаж нужно учитывать достигнутую долю рынка, конкурентную обстановку и стоимость ресурсов.

Аналогичный подход можно использовать для составления рыночно обоснованных планов менеджеров по продажам. Но это уже тема следующей статьи.

На нашем сайте размещены методические материалы по управлению продажами, а также общая процедура совершенствования системы управления продажами. Об оптимизации расходов на эти услуги можно почитать в разделе "Стоимость совершенствования системы управления".
Если вы заполните эту форму, мы подготовим коммерческое предложение, использующее возможности такой оптимизации.