Ещё один миф организации маркетинговых исследований

Автор: Кручинецкий Сергей Михайлович, директор компании «Питер-Консалт», ksm@piter-consult.ru

При организации маркетинговых исследований очень важно с самого начала согласовать список вопросов, ответы на которые хочет получить заказчик. В статье «Чудеса проведения анализа рынка» я уже писал о том, что иногда заказчик хочет чуда от организатора маркетингового исследования, не будучи готовым заплатить серьёзные деньги за трудно доставаемую информацию.

Есть ещё одно устойчивое заблуждение относительно услуги по организации маркетингового исследования. Некоторые заказчики хотят в результате исследования рынка получить ответ на вопрос о целесообразности, а иногда даже рентабельности планируемого бизнеса.

Маркетинговое исследование организуется для сбора информации о рынке - величине и характере спроса, объёме и особенностях предложения, других участниках рынка, таких как, органы государственной власти, средства массовой информации, общественные организации и т. д.

Для принятия решения о целесообразности организации бизнеса необходимо проанализировать финансовый план будущего предприятия, а для этого знать все его доходы и расходы (инвестиционные, прямые, косвенные).

Доходы, действительно, планируются организатором на основании данных маркетингового исследования - оценки объёма и динамики рынка и маркетинговой тактики (развитие продукта, ценообразование, канала сбыта, реклама и продвижение). Однако, маркетинговое исследование не может дать его организатору окончательный ответ на вопрос о доходах будущего бизнеса, так как объём продаж будет зависеть, в частности, от объёма инвестиций, на которые готов инициатор бизнеса. Вряд ли можно принять решение об объёме инвестиций, не представляя всей экономики будущего предприятия и возможных рисков.

При организации маркетингового исследования можно запланировать проработку расходной части. Например, подыскать варианты оборудования, стоимость которого потом будет учтена в инвестиционных расходах. Можно выяснить цены на сырьё или комплектующие, которые войдут в состав прямых расходов. А вот оценка косвенных расходов (фонда оплаты труда, стоимости аренды помещений, оплата услуг сторонних организаций и т. д.) - это для маркетингового исследования уже экзотика, так как относится к вопросам проектирования бизнеса, а не анализа рынка.

Теперь давайте вспомним ещё о том, что все доходы и расходы будут происходить не одновременно, а в соответствии с организационным планом создания нового бизнеса. А также не забудем, что при расчёте финансового плана нужно будет учесть налоги, инфляцию, ставку дисконтирования, отсрочки оплаты поставщиков и покупателей, стоимость привлекаемых финансовых ресурсов и т. д., и т. п., и согласимся с тем, сбор и расчёт этих данных выходит далеко за рамки организации маркетингового исследования.

На вопрос о целесообразности организации бизнеса отвечает бизнес-план. Для подготовки исходных данных для бизнес-плана организуется маркетинговое исследование, отчёт о котором входит в состав бизнес-плана. Полностью весь комплекс работ по маркетинговой подготовке к бизнес-планированию описан в статье «Терминология маркетинговых услуг».

В общем выбор у заказчика есть: заказать организацию только маркетингового исследования или разработку полноценного бизнес-плана. Нужно только помнить, что эти работы отвечают на разные вопросы.

На сайте размещены примеры отчётов некоторых наших маркетинговых исследований, а также процедура заказа исследования рынка. Вы можете также ознакомиться с возможностями оптимизации расходов на эту услугу в разделе "Стоимость проведения маркетингового исследования".
Если вы заполните эту форму, мы подготовим для вас коммерческое предложение, учитывающее специфику вашей задачи.