Терминология маркетинговых услуг

Автор: Кручинецкий Сергей Михайлович, директор компании «Питер-Консалт», ksm@piter-consult.ru

В последнее время увеличилось количество заявок на оказание маркетинговых услуг: проведение маркетинговых исследований, разработку маркетинговой стратегии и плана маркетинга. Успешному взаимодействию заказчиков и консультантов мешает путаница с терминологией, с которой и хочется разобраться в этом выпуске "Мифов и легенд консалтинга".

Состав и взаимосвязь работ, выполняемых для повышения эффективности работы на рынке, представлены на следующем рисунке.

Маркетинговая стратегия - это наиболее общий план, направленный на достижение маркетинговых целей предприятия. То есть сначала определяем цели, потом разрабатываем стратегические инициативы, позволяющие этих целей достичь. Для разработки стратегических инициатив используется SWOT-анализ, помогающий сделать выводы из результатов маркетингового исследования и диагностики маркетинговой активности за прошлый период.

Например, для увеличения доли рынка (маркетинговая цель) поставщик канцелярии (продукт), проанализировав рынок и результаты прошлого периода, решает завести торговых представителей (стратегическая инициатива), помогающих поддерживать ассортимент и товарный запас самостоятельным розничным магазинам (целевые клиенты).  А придти к такому решению его заставило желание выглядеть заботливым поставщиком (позиционирование) и обеспечить наивысший уровень услуг (стратегия конкуренции).

Детализация стратегических инициатив прорабатывается в маркетинговом плане. Например, для реализации описанной выше инициативы в маркетинговом плане будут проработаны организационные документы торговых представителей (должностные инструкции, система стимулирования и т.д.), определены показатели (количество визитов в день, сумма заказов товара и т.д.), составлен план найма, обучения, аттестации и т. д. Там же будет проработана программа рекламы и продвижения, с которой иногда ошибочно начинают планирование работы на рынке.

Если заказчик бизнес-плана развития хочет, чтобы этот документ стал руководством к действию, маркетинговый план должен войти в бизнес-план именно с такой детализацией. Правда, бизнес-план с такой степенью проработки в Интернете не скачаешь и по дешёвке не закажешь.

Совсем не случайно бизнес-процессы маркетинговой активности подчинены маркетинговой стратегии и плану. Мы сначала решили завести торговых представителей (стратегия), потом установили для них маркетинговые показатели (план) и лишь потом займёмся описанием бизнес-процессов их работы.

В приложении к бизнес-процессам (процедурам) могут быть написаны столь популярные нынче скрипты переговоров. Если же планирование маркетинговой активности начинать с разработки шаблонов, написанные в них тексты могут вступить в противоречие со стратегическими решениями.

Надеюсь этот текст поможет заказчикам маркетинговых услуг определить свои требования и найти взаимопонимание с их исполнителями.

На сайте размещены примеры отчётов некоторых наших маркетинговых исследований, а также процедура заказа исследования рынка. Вы можете также ознакомиться с возможностями оптимизации расходов на эту услугу в разделе "Стоимость проведения маркетингового исследования".
Если вы заполните эту форму, мы подготовим для вас коммерческое предложение, учитывающее специфику вашей задачи.

Вы можете ознакомиться с несколькими примерами разработанных нами маркетинговых стратегий, а также с процедурой заказа построения стратегии. Читайте о возможностях оптимизации стоимости этих услуг в разделе "Стоимость разработки стратегии развития предприятия".
Если вы заполните эту форму, мы подготовим коммерческое предложение, учитывающее возможности такой оптимизации.

На нашем сайте размещены несколько примеров разработанных нами маркетинговых планов, отзывы наших заказчиков, презентация нашего семинара по теме маркетингового планирования, а также процедура заказа разработки плана маркетинга. Узнайте о возможностях оптимизации расходов на эту услугу в разделе "Стоимость разработки маркетингового плана".
Если вы заинтересованы в выполнении такой работы для вашей компании, заполните эту форму и мы подготовим коммерческое предложение с учётом специфики вашей задачи.

Примеры разработанных нами бизнес-планов, отзывы наших заказчиков, запись нашего семинара на тему бизнес-планирования на ТВ "Успех", а также процедура заказа бизнес-плана также размещены на сайте. Вы можете узнать, как оптимизировать расходы на эту услугу в разделе "Стоимость разработки бизнес-плана".
Если вы заполните этот вопросник для подготовки коммерческого предложения, мы подготовим для вас КП, учитывающее возможности такой оптимизации.