Выявление потребностей клиентов

Редакция журнала «Коммерческий директор» обратилась к автору с просьбой о комментарии на тему, вынесенную в заголовок статьи. Результат предлагается вашему вниманию.

В консалтинговом бизнесе ситуация, когда потребности потенциального клиента нужно предварительно выявить, достаточно типична. Как правило, собственник и менеджмент видят только отдельные симптомы неблагополучия, ощущают беспокойство по поводу результативности или эффективности бизнеса, но сами не знают, какую услугу ждать от консультанта, какой управленческий инструмент поможет улучшить ситуацию.

Выявлять потребности клиентов приходится каждый день. Только на днях был на переговорах в крупной оптовой компании СПб. Обратились к нам за коммерческим предложением на оптимизацию бизнес-процессов. Поскольку заниматься этой работой можно только после уточнения критериев оптимизации, начинать нужно с построения системы показателей компании. Разговор о показателях выявил потребность в разработке стратегий развития ассортимента и построения каналов продаж. Убедились также, что без поддержки оптимизированных бизнес-процессов в информационной системе (ИС), проблемы компании не решить, а значит, постановка задачи должна включать этап внедрения бизнес-процессов в ИС. Вот к таким комплексным выводам мы пришли в результате 2-хчасового разговора, начавшегося с озвучивания популярной услуги оптимизации бизнес-процессов.

Другие примеры выявления скрытых потребностей клиентов. Статистика Яндекса доказывает, что словосочетание «организационная структура» - это один из самых распространённых запросов на тему управленческих инструментов. Обращаются с этим запросом и в нашу компанию. Пару лет назад владелец группы компаний, работающих на рынке строительных услуг, обратился к нам с просьбой выстроить организационную структуру его холдинга. С помощью этого инструмента он хотел установить коммерческие отношения между управляющей компанией и бизнес-направлениями, и единственное, что его смущало - это измеримость продукта, предоставляемого центральным офисом бизнес-направлениям и филиалам. В результате переговоров удалось убедить заказчика в том, что вопрос финансового управления бизнес-направлениями решается путём организации консолидированного управленческого учёта, в частности, управления ресурсами холдинга. Для решения этой задачи совсем не обязательно регистрировать отдельное юридическое лицо - управляющую компанию, и придумывать продукт, который она будет продавать в филиалы.

С тем же вопросом построения организационной структуры обратилась к нам в конце прошлого года компания, оказывающая бухгалтерские услуги. И опять было обсуждение, анализ озвученных заказчиком проблем и признаков неблагополучия. Диагноз - в компании требуется описать и оптимизировать производственные бизнес-процесссы. После внедрения поддержки бизнес-процессов в ИС вопрос об «организационной структуре» отошёл на второй план.

Нужно сказать, что умение разглядеть проблему в целом на основе частных признаков, которые сообщает клиент, - это важное, но не такое уж распространённое качество управленческого консультанта. Есть, конечно, методики, помогающие в режиме интервью выявить реальные потребности клиента и представить эту информацию в удобном для анализа виде. Но качество выводов зависит от опыта бизнес-консультанта и его способности к анализу исходных данных и синтезу решений. По этой причине я лично скептически отношусь к консультантам, не имеющим опыта практического менеджмента в качестве топ-менеджеров.

Безусловно, есть и объективные источники информации о потребностях, которые клиент пока не осознаёт. Это регламентирующая документация, действующая на предприятии, и результаты деятельности прошлого периода. К сожалению, состояние этих источников в компаниях, обращающихся к консультантам, оставляет желать лучшего. А компании, у которых с регламентами и отчётностью всё в порядке редко обращаются к консультантам.

По счастью развитие бизнеса происходит по объективно действующим законам, иначе бизнес-консультанты остались бы без куска хлеба. По этой причине опытный человек может в результате интервью выявить болячки бизнеса и предложить их лечение. Гораздо сложнее, иногда, бывает донести своё виденье до собеседника. Если заказчик зациклен, например, на термине «организационная структура», он может просто не воспринимать предложений консультанта об оптимизации бизнес-процессов, поскольку не слышит знакомых слов и воспринимает речь консультанта, как пустую болтовню. Иногда на форумах можно увидеть реакцию оппонента: «Консультанты пишут пустые слова, не имеющие отношения к практике». Это как раз тот самый случай - человек не видит за словами понятных ему реалий и считает их «белым шумом».

Преодолеть это непонимание сложно, но возможно. Конечно, нужно уметь говорить и писать на языке заказчика. Выглядит очень убедительно, если удаётся на основе полученной информации предугадать ещё не названные проблемы и озвучить их собеседнику. Чрезвычайно важно уметь войти в положение заказчика, посмотреть на ситуацию его глазами.

Приведу один пример. Мы потратили несколько лет и массу времени на разъяснение потенциальным клиентам возможных вариантов оказания консалтинговых услуг и влияния этих вариантов на стоимость и сроки выполнения работы. Мы создали и разместили на сайте по каждой из «стандартных» услуг вопросники, в ответ на которые готовим коммерческое предложение со сроками, ценами и планом работ.

Некоторые посетители сайта читают наши статьи и заполняют эти вопросники. Другие предпочитают обсудить их голосом. Но что делать, если необходимость в помощи консультанта есть, а опыта или времени для ответа на вопросы не хватает? Не все готовы тратить время, переводя статьи консультантов на человеческий язык  и делать выбор между решениями, одно из которых лучше, а другое дороже.

Для представителей малого бизнеса, заинтересованных в стандартных консалтинговых услугах, мы подготовили специальное предложение бизнес-консалтинга для малого бизнеса по каждой из них. Мы предложили готовый пакет услуг по стандартной цене с гарантированным сроком выполнения, разработанный на основе нашего опыта и подтверждённый успешными внедрениями.