Практика разработки маркетинговой стратегии организации в условиях кризиса

В статье описана практическая процедура разработки маркетинговой стратегии организации в условиях кризиса.

Несколько лет тому назад автор этих строк поступил на должность директора по маркетингу крупного фармдистрибьютора. Незадолго до этого в компании началось внедрение методики BSC (Системы Сбалансированных Показателей). Показательно, что маркетинговая стратегия развития организации сформулирована не была, но дерево целей и показателей к тому времени построено. Директор по маркетингу отвечал за ряд показателей, одним из которых было количество акций по стимулированию сбыта среди клиентов компании - аптек и аптечных сетей. Формат акций был разработан ранее и коррекции не подлежал. Согласно формату целевую аудиторию акции составляли директора и заведующие самостоятельных аптек. Вместе с тем, наиболее крупные филиалы компании концентрировали свои сбытовые усилия на аптечных сетях, организующих закупку путём постоянно действующих Интернет-тендеров. Как вы думаете, был ли эффект от таких акций и насколько помогало продавцам такое стимулирование сбыта?

Этот пример иллюстрирует факт необходимости согласования основных принципов коммерческой деятельности организации в документе, обычно именуемом маркетинговой стратегией. Рассмотрим практические аспекты разработки такого документа на примере торговой компании, оперирующей на промышленном рынке.

Итак, владелец нашей компании, поставлявшей расходные материалы на промышленный рынок, почувствовав влияние экономического кризиса, решил искать возможности развития организации на пути стратегического маркетингового планирования. В помощь был привлечён маркетолог компании, недавно получивший соответствующее образование, но не успевший реализовать на практике последние достижения маркетинговой мысли. Б'ольшего энтузиаста маркетингового планирования сложно было себе представить.

Руководством к действию стала методика разработки маркетинговой стратегии организации, освоенная нашим маркетологом в период обучения. Проблема заключалась в том, что реализация методики требовала значительного объёма маркетинговой информации, которой организация не располагала. Собирать эту информацию в условиях кризиса было некогда, заказывать маркетинговое исследование профессионалам владелец компании считал нецелесообразным. Как ни странно, приемлемый выход нашёл молодой маркетолог. В организации работали опытные специалисты, настоящие эксперты рынка. Безусловно, они обладали ценной информацией о рынке, и задача состояла в том, чтобы получить от них необходимые данные в структурированном виде и обработать их. Это, конечно, не полноценное исследование, но всё-таки кое-что.

Маркетолог подготовил анкету, в которой экспертам рынка предстояло ответить на ряд вопросов о
* потребностях клиентов и имеющихся возможностях эти потребности удовлетворить,
* привлекательности и конкурентности различных сегментов клиентского и товарного рынка,
* прогнозах изменения потребления в связи с экономическим кризисом,
* сильных и слабых сторонах компании,
* возможностях и угрозах внешней среды,
* деятельности основных конкурентов, поставщиков и производителей.

Согласно теории начинать следовало с определения целей бизнеса, а решающую роль в этом вопросе методисты отводят собственнику. Владелец компании, пользуясь представившейся возможностью, уже готов был объявить о планах грандиозного увеличения продаж в следующем году, но маркетолог предложил начать с определения рынков компании и продукта, которым компания собирается осчастливить своих клиентов. Руководитель организации, работавший в этом бизнесе полтора десятка лет, удивился: «Что же здесь неясного? Клиенты - это компании, заинтересованные в нашем товаре. Продукт - это наш товар». Однако, будущий светила маркетинга, убедительно объяснил, что с точки зрения разработки маркетинговой стратегии, всё не так просто.

Компания поставляла товар промышленным предприятиям напрямую и через дилеров. Было совершенно очевидно, что маркетинговая стратегия организации на рынке конечных потребителей и дилеров не может быть одинаковой, хотя бы потому, что эти две группы клиентов имели разные приоритеты потребностей (см. Таблицу 1), выявленные в ходе анкетирования ведущих сотрудников компании.

Таблица 1. Отличия в потребностях дилеров и конечных потребителей

Кроме того, хотя компания имела клиентов на всей территории РФ, но наиболее уверенно себя чувствовала в родном Санкт-Петербурге и в Ленинградской области. Было очевидно, что в отношении местных клиентов компания имеет б'ольшие возможности по воздействию и может уже сейчас предложить услуги, которые в регионах ещё предстояло обеспечить.
Таким образом, были выделены 4 рынка организации, для которых предстояло разработать разные маркетинговые стратегии - см. Таблицу 2.

Таблица 2. Рынки компании

При обсуждении потребностей разных групп клиентов выяснилось, что конечные потребители и дилеры имеют разные требования к товару и сопутствующим услугам. В результате продукт компании на рынке конечных потребителей был определён, как комплексная поставка широкого ассортимента, поддерживаемая дополнительными услугами технического характера. Дилерам компания собиралась предлагать товар отдельных торговых марок, по которым у компании были конкурентные в отрасли условия поставки и оплаты.

Покончив с определением рынков и продуктов, владелец бизнеса хотел вернуться к вопросу планов реализации, но въедливый маркетолог, размахивая методичкой, утверждал, что прежде рынок и продукт нужно сегментировать. Действительно, рынки для себя компания определила огромные, на ассортимент замахнулась широкий. Но в условиях ограниченных ресурсов любая компания для того, чтобы оставаться эффективной, обязана определить свои приоритеты и управлять ресурсами в соответствии со сделанным выбором.

Было решено сегментировать клиентский рынок компании по трём координатам: регион, отрасль и масштаб клиента. Географическое сегментирование определили в соответствии с принципом федерального деления РФ. В качестве отраслевого классификатора выбрали ОКВЭД, а номенклатурного - ОКП. Выбор общегосударственных классификаторов определялся, кроме всего прочего, желанием состыковать статистику компании с внешними источниками аналитики. По масштабу клиентов классифицировали на 3 группы в соответствии с экспертной оценкой: А - с потенциалом потребления товара компании на сумму более Х рублей в год, В - от Y до Х рублей год и С - до Y рублей в год.

Настало время определить рейтинги сегментов. Для решения этой задачи гордо сияющий маркетолог предложил использовать матрицу General Electric, на которой положение сегмента определяется оценками его привлекательности и конкурентной позиции компании. В отношении клиентских сегментов «регион-отрасль» привлекательность оценивается по критериям ёмкости рынка, темпов роста/падения, рентабельности продаж, уровня конкуренции, особенности государственного регулирования. Для оценки конкурентной позиции компании используются критерии доли рынка, темпов роста/падения доли, репутация компании, состояние системы сбыта и продвижения, соответствие ассортимента требованиям сегмента.

И тут настал звёздный час маркетолога. Мало того, что он выудил экспертные оценки привлекательности и конкурентности позиции компании из анкет ведущих сотрудников, а объёмы и рентабельность продаж - из отчётов информационной системы. Молодой сотрудник представил на суд руководства компании свою оценку ёмкости сегментов «регион-отрасль». В основе оценки лежала гипотеза о том, что потребление расходных материалов, которые компания поставляла на рынок, пропорционально объёму реализации основной продукции. Причём коэффициент пропорциональности можно считать одинаковым для предприятий одной отрасли. Маркетолог оценил эти коэффициенты на основе данных дружественных предприятий, сообщивших свои фактические нормативы потребления расходников. Далее расчёт ёмкости сегментов в докризисной ситуации на основе данных Госкомстата об объёме реализации промышленной продукции, был делом техники.

Разумеется, экономический кризис внёс существенные коррективы в полученную оценку ёмкости рынка, но и в учёте этого фактора начинающий специалист был на высоте. Оказалось, что с момента появления кризисных явлений он тщательно собирал аналитические данные о прогнозах падения промышленного рынка по регионам и отраслям и сейчас смог предъявить накопленный результат. Оценка маркетолога была скорректирована с учётом мнений ведущих сотрудников компании, высказанных ими в анкете.

В разрезе масштаба клиентов рыночных данных для количественной оценки сегментов не было и пришлось принять субъективное мнение экспертов компании, которое заключалась в том, что наиболее приоритетными в регионах следует считать клиентов сегмента В, а в СПб и ЛО - клиентов сегмента А и В. Это мнение подтверждалось объективными результатами прошлого периода об объёме и рентабельности продаж клиентам разного масштаба.

Привлекательность и конкурентность различных классов номенклатуры и торговых марок, была также определена на основании результатов анкетирования специалистов компании и данных о реализации товаров в прошлый период, поскольку оценкой товарного рынка компания не обладала.
В результате компания получила прогноз реализации по сегментам «регион-отрасль» и в товарном разрезе при условии сохранения долей рынка, а на основании анализа матриц GE были сформированы приоритеты компании по этим сегментам.

Вот теперь, имея такой инструмент прогнозирования и выбора приоритетов можно было переходить к осмысленному целеполаганию, основанному не только на амбициях и готовности собственника к риску (что, вообще говоря, лежит в основе целеполагания), но и на возможностях компании и рыночном прогнозе. Ещё б'ольший реализм процессу целеполагания придал финансовый директор, напомнивший, что в нынешней ситуации инвестиционные возможности компании нулевые, и для того, чтобы увеличить реализацию, нужно в той же мере улучшить оборачиваемость рабочего капитала.

В результате, проанализировав прогноз реализации и финансовые возможности компании, собственник принял следующее, не вполне классическое, но понятное в условиях кризиса, решение:

Разработать для утверждения безубыточный годовой бюджет доходов и расходов и бюджет движения денежных средств без кассовых разрывов, для чего
1. Разработать план мероприятий по сокращению непроизводительных расходов и повышению рентабельности рабочего капитала.
2. Разработать маркетинговую стратегию развития компании, обеспечивающую достаточную для покрытия расходов организации доходную часть, сохранив стратегическое позиционирование компании, как лидера по качеству.

Было очевидно, что решение собственника накладывало определённые ограничения на фантазии участников выработки маркетинговой стратегии. Более того, учитывая параллельное выполнение пунктов 1 и 2, окончательный вариант бюджетов не мог быть сформирован за одну итерацию.
Для разработки новой маркетинговой стратегии маркетолог организации начал подготовку к модифицированному SWOT-анализу, который проводился отдельно для каждого рынка. Прежде всего была сформулирована текущая стратегия развития организации, фрагмент которой представлен в Таблице 5. Далее на основе анкет ведущих сотрудников в форматы для SWOT-анализа были занесены значимые для компании факторы, создающие возможности и угрозы для развития, а также сильные и слабые стороны организации.

Таблица 3. Фрагмент формата SWOT-анализа на рынке конечных потребителей РФ

Следующий этап выработки рыночной стратегии был организован в форме собрания, на котором ведущие сотрудники организации должны были по таблицам SWOT-анализа (для каждого рынка в отдельности) согласовать ответы на следующие вопросы:
1. Адекватна ли текущая маркетинговая стратегия развития каждому фактору внешней среды?
2. Способствует ли сильная сторона компании использованию каждого фактора внешней среды для реализации маркетинговой стратегии организации?
3. Препятствует ли слабая сторона использованию каждого фактора внешней среды для реализации маркетинговой стратегии компании?
На основании согласованных ответов маркетолог построил для каждого из рынков таблицу стратегических альтернатив, фрагмент которой представлен в Таблице 4. Для каждого фактора внешней среды, требующего корректировки стратегии, была сформулирована стратегическая альтернатива.

Таблица 4. Фрагмент таблицы стратегических альтернатив для рынка конечных потребителей РФ

Таким образом были выработан проект новой маркетинговой стратегии развития компании в условиях кризиса, фрагмент которой представлен в Таблице 5. Проект был вынесен на обсуждение ведущими сотрудниками компании.

Таблица 5. Текущая и новая маркетинговые стратегии на рынке конечных потребителей РФ

Согласованием стратегии развития процесс маркетингового планирования не заканчивается, а только начинается. Для разработки плана реализации маркетинговой стратегии от специалистов организации требовалось
* Сформулировать и согласовать принципы продуктовой, сбытовой, контрактно-ценовой и рекламной политики,
* Определить показатели, по которым будет контролироваться план реализации маркетинговой стратегии,
* Закрепить персональную ответственность за показатели и предусмотреть меры стимулирования,
* Сформировать планы по показателям, включая маркетинговые и финансовые,
* Разработать бизнес-процесс контроля показателей и реализации мероприятий,
* Запланировать необходимые ресурсы,
* Рассчитать бюджеты и финансовый результат,
* Презентовать разработанные планы собственнику и, в случае неуспешной защиты повторить цикл маркетингового планирования.

Опытный читатель может заявить, что новая стратегия развития могла быть разработана безо всей этой процедуры на основе опыта и интуиции руководителя организации или знаний образованного маркетолога. Может быть и так. Но разработка маркетинговой стратегии - это, кроме всего прочего, процесс согласования принципов коммерческой деятельности между ведущими сотрудниками, а без достижения консенсуса эффективная реализация самой лучшей стратегии развития невозможна. Поэтому наилучшее решение, выработанное в кабинетной тиши, никогда не заменит хорошо выстроенную процедуру согласования.

Вы можете ознакомиться с несколькими примерами разработанных нами маркетинговых стратегий, а также с процедурой заказа построения стратегии. Читайте о возможностях оптимизации стоимости этих услуг в разделе "Стоимость разработки стратегии развития предприятия".
Если вы заполните эту форму, мы подготовим коммерческое предложение, учитывающее возможности такой оптимизации.