Повышаем эффективность рекламы на промышленном рынке

Несмотря на то, что на промышленном рынке реклама не является основным инструментом продвижения товаров и услуг, вопрос эффективного использования рекламного бюджета является актуальным, тем более в условиях экономического кризиса.

Иногда компании планируют свою рекламную активность, забывая о том, что реклама не имеет самостоятельных целей, а является одним из инструментов достижения маркетинговых целей компании, сформированных в маркетинговом плане . Нельзя также забывать, что реклама является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности компании и должна подчиняться всем ее принципам и правилам.

В ранее опубликованной статье автор описал методику планирования маркетинговых показателей, использованную в компании, поставляющей на промышленный рынок расходные материалы. Рассмотрим цели рекламной деятельности такой компании, подчиненные задаче выполнения планов по ранее определённым маркетинговым показателям.

Долгосрочные цели рекламы

Итак, рекламные действия должны обеспечивать достижение целей, сформированных маркетинговым планом и годовым планом продаж по следующим показателям:

• потенциал клиентов;
• объем реализации;
• доход (маржинальная прибыль) компании.

Поскольку общие маркетинговые цели устанавливаются как в целом для рынка, так и для отдельных его сегментов (регионы, отрасли, товарные группы, каналы продаж), то и цели рекламы должны быть описаны для каждого из этих сегментов.

Оперативные задачи рекламы

В краткосрочной перспективе достижение маркетинговых целей рекламы определяется выполнением следующих задач.

• Формирование у клиента потребности в предлагаемых компанией товарах или услугах, то есть укрепление клиента в мысли, что приобретение товара или услуги может решить его проблему.
• Повышение осведомленности клиента о компании в целом и о предлагаемых ею товарах и услугах.
• Создание у клиента положительного отношения к компании и предлагаемым ею товарам и услугам.
• Формирование у клиента намерения купить предлагаемые компанией товары или услуги.
• Содействие покупке, то есть убеждение клиента в том, что цена продукта, методы его реализации, его рекламная и информационная поддержка не затруднят покупку.

Взаимосвязь задач рекламы с долгосрочными маркетинговыми целями

Приоритетность той или иной задачи рекламной деятельности применительно к конкретному действию или мероприятию устанавливается исходя из значимости отдельных маркетинговых целей рекламы. Так, если для какого-либо сегмента в качестве приоритетной маркетинговой цели устанавливается увеличение потенциала клиента, то задачи рекламы будут направлены на формирование у него потребности в товаре, повышение его осведомленности о компании и ее товарах / услугах, а также на улучшение его отношения к ним.

В процессе планирования рекламы для установления связей между рекламными задачами и маркетинговыми целями предлагается использовать следующие данные (табл. 1).

Таблица 1. Маркетинговые цели и задачи рекламной деятельности

Целевая аудитория рекламы

В процессе планирования рекламы должна быть четко описана целевая аудитория, на которую направлено рекламное воздействие.

Цели, методы воздействия и способы оценки эффективности рекламы в значительной степени зависят от того, на каком этапе находятся отношения компании-поставщика с компанией-покупателем. В описываемой компании была принята следующая классификация клиентов, соответствующая этапам развития отношений - «воронки продаж».

1. «Потенциал» - целевые потребители продукта компании, с которыми еще не было контактов.
2. «Контакт» - клиенты, с которыми произошел первичный контакт и о которых в клиентской базе имеется минимально необходимая информация.
3. «Обсуждение» - клиенты, с которыми ведется работа по тестированию продукта, согласованию контрактно-ценовых и прочих условий поставки.
4. «Первая покупка» - клиенты, совершившие первую, возможно пробную, закупку.
5. «Сотрудничество» - клиенты, регулярно закупающие продукт компании.

В зависимости от маркетинговых целей рекламы и состава целевой аудитории должен определяться целевой результат рекламного воздействия (табл. 2).

Таблица 2. Целевой результат рекламного воздействия

При планировании рекламной деятельности в региональных или отраслевых сегментах должна быть оценена структура целевой аудитории и в соответствии с ее составом должны быть сформированы задачи рекламной деятельности (табл. 3).

Таблица 3. Задачи рекламной деятельности в зависимости от состава целевой аудитории

Определение метода рекламного воздействия

Выбор метода рекламного воздействия определяется на основании маркетинговых целей и задач рекламы. Выбранный метод должен обеспечивать наиболее эффективное (по соотношению «результат - затраты») достижение данных целей. Можно рекомендовать следующий состав рекламных мероприятий для достижения отдельных маркетинговых целей (табл. 4).

Таблица 4. Виды рекламной деятельности в зависимости от маркетинговых целей

В ситуации, когда необходимо достижение нескольких целей, выбор должен быть сделан в пользу того вида рекламы, который обеспечивает наиболее полную реализацию всего комплекса задач.

При выборе метода рекламного воздействия следует также учитывать состав целевой аудитории (табл. 5).

Таблица 5. Виды рекламной деятельности в зависимости от состава целевой аудитории

Контроль результативности рекламы

В процессе планирования рекламной деятельности в обязательном порядке должны быть определены критерии достижения целей, а также формы контроля за выполнением этих целей. При отсутствии такой информации рекламное мероприятие должно признаваться необоснованным и исключаться из рекламного плана.

Показатели результативности и методы их контроля определяются индивидуально для каждого рекламного мероприятия, в зависимости от типа мероприятия и задач, которые предполагается выполнить в ходе его реализации. Причём контроль будущей результативности начинается ещё на этапе выбора конкретной рекламной площадки из списка возможных (табл. 6).

Таблица 6. Контроль результативности рекламы

В ходе рекламного мероприятия или по результатам его проведения должны измеряться показатели результативности по методике, определенной рекламным планом.

По окончании мероприятия должен быть подготовлен отчет, отражающий следующие основные моменты:

• оценка результативности мероприятия на основе показателей, определенных в процессе планирования;
• сравнение достигнутых показателей результативности с аналогичными показателями по ранее проведенным рекламным мероприятиям;
• выводы об эффективности мероприятия и достижении общих маркетинговых целей;
• вывод о целесообразности проведения подобных мероприятий в дальнейшем;
• предложения по повышению результативности мероприятий данного типа.

Статистика результативности рекламных мероприятий должна накапливаться и регулярно анализироваться.

В заключение опишем процедуру планирования рекламной деятельности, основанную на изложенных выше соображениях.

Для обеспечения необходимой эффективности рекламы предлагаем следующий порядок действий по планированию рекламных мероприятий.

1. Маркетинговый план формирует приоритетные для продвижения компании сегменты рынка и качественные маркетинговые цели деятельности в этих сегментах.
2. Годовой план продаж устанавливает по приоритетным сегментам рынка количественные маркетинговые цели, связанные с потенциалом, отгрузками и доходом.
3. Долгосрочные цели рекламы по каждому из приоритетных сегментов устанавливаются исходя из количественных и качественных маркетинговых целей; планируется общая сумма затрат на рекламу в каждом сегменте.
4. Для каждого из приоритетных сегментов анализируется состав целевых клиентских групп (структура, численность).
5. На основе долгосрочных целей рекламы и анализа целевых групп определяются оперативные задачи рекламы в каждом из приоритетных сегментов.
6. Исходя из оперативных задач рекламы в сегменте, состава целевых групп и выделенного на сегмент рекламного бюджета определяется состав рекламных мероприятий.
7. Для каждого мероприятия устанавливаются показатели результативности и формируется методика их контроля.

Компания "Питер-Консалт" оказывает услуги по разработке плана маркетинга. На нашем сайте вы можете ознакомиться с примерами наших работ, отзывами заказчиков, презентацией нашего семинара по теме маркетингового планирования. Узнайте о возможностях оптимизации затрат на эту услугу в разделе "Стоимость разработки маркетингового плана".

Если вы заполните эту форму, мы подготовим коммерческое предложение, учитывающее возможности такой оптимизации.